对2020年的营销行业我的一些猜想和建议

 综合行业     |      2020-01-03

  如果说2019年营销关键词是“难”,那估计2020年的关键词就是“惨”了。我们认同王兴的那句预言,今年可能是未来十年内最好的一年。

  营销行业也确实在发生真真切切的剧变,嗅觉灵敏的人知道,所谓变化,就是打破重组、就是资源再分配、就是▼▲机遇。

  尽管我们知道,绝大多数对未来的预测都是在瞎扯或者说空话,但依旧希望分享一下关于2020年的一些猜想。

  本文会分三部分,第一部分写关于2020年的趋势和想法,第二部分是2020年对品牌营销的一些想法建议,第三部分是我们觉得2020年品牌营销什么该做什么不该做。

  由于我们的兴趣,更关注的是营销偏内容方面的变化,营销技术板块的东西我们关注不多,也不太懂,所以不会提到太多。

  另外,关于营销自动化、线上线下融合、刷屏不再、垂类兴起这些东西,虽然依旧是大趋势,但我们在上一篇文章中已经都提过了,也很难看出2020独特的地方,我们不会提到太多,而5G,坦率说,对2020年的营销影响估计不大。(大家可以参考《2019年七大营销关键词》)

  推荐算法显然是未来主流的流量分发机制,在推荐算法的模型下,马太效应和反马太效应并存。

  拿抖音举例,马太效应在于,越是数据上受用户欢迎的内容,越能获得平台推荐流量,导致爆款视频与普通视频在数据上的巨大反差;而反马太效应在于,抖音是针对内容进行算法推荐,而非账号本身,流量掌握在平台手中,即使你有几千万粉丝,播放量也无法保证。

  这就产生了KOL的破壁现象,即头部、腰部、尾部的KOL差异被抹平了,即使是投放几千万粉丝的大V,效果或许也不如腰部KOL一个偶然的爆款。这种平台机制也会影响到品牌的投放策略,量级的重要性变低,而内容本身的重要性变高。

  随着推荐算法在各个平台的应用,腰尾部的KOL依旧会是流量洼地,这也是今年KOC概念背后的缘由。但品牌如何在KOL合作时同时保障量和质,则需要进一步思考▼▼▽●▽●和实践。

  直播在2020年显然会继续发展,直播已成为品牌无法忽略的带货方式,也成为用户的娱乐选择,尽管我们无法具体判断,但直播一定会出现不少新玩法。

  目前直播被大众熟知的更多是美妆品类的带货,明年或许会出现更多品类上的带货王,但新品类很可能依旧是围绕女性消费,比如家庭消费、时尚消费、女性用品等。

  直播的互动玩法上也可能出新,比如更加与用户互动、更加游戏化等等,大量长尾主播的带货效率并不高,可能可以通过新的互动玩法提高带货效率。

  新的垂类直播兴起,会造就更多的影响力主播,未来除了“口红一哥”外,可能还会出现各种其他品类的“一哥”,但从全网整体的影响力来看,新主播要达到李佳琦的高度恐怕不可能了。

  在技术的发展下,用户从接触物料到消费转化的整条行为路径将会大大缩短。若无法缩短从触点到消费的转化路径,你的用户就可能随时被竞品“截流”。

  曝光转化路径的缩短,让用户能够实现瞬间购买,比如你看到一个千人千面的广告位,点击后能够直接跳转下单页面进行消费购买,也就是“所见即所得”,甚至在购买后可以直接进行分享裂变拉新。

  这种“瞬间转化”在淘宝直播中已经很成熟,但在其他平台还有用户体验上的问题,我们预计明年短视频平台、信息流广告平台都能完善“瞬间转化”的系统建设。

  用户触点的瞬间转化会带来两个方面的影响,一个是以往无法直接转化的“品牌触点”将转变为可检测转化的“效果触点”,这也会导致品牌营销投入的加大;另一个是用户的冲动消费、冲动留资会◆●△▼●被进一步放大,场景化刺激转化比品牌输出更加实际。

  “双微一抖”已经成为品牌发声的标配渠道,而下一个成为标配的,或许会是直播运营,品牌在对自身直播内容的打造上,可能需要亲自下场。

  也就是说,品牌市场部人员出镜运营视频、直播,会变成未来常态。营销人员可能会成为主播之外最先需要面对镜头的人群,而直播的相关技巧,可能就像是写公众号一样成为市场部人员标配。

  文字、图文消息、图片◆▼海报、视频、直播……都需要品牌的市场部亲自参与进行内容运营,总体上看,用户关▷•●注度在哪里,品牌的声量就应该出现在哪里,这也考验着品牌市场部门多元化运营的能力。

  在电商领域其实已经有大量商家开始“直播运营”,如果明年微信直播的产品功能更加成熟,大量品牌新媒体都会进军直播。

  不同媒介形式的兴起都会带动一波新网红的涌现,短视频和直播带货成就了不少图文时代之外的新网红,网红人数剧增的同时,网红的生命周期也在不断地衰减。

  今天回过头看年初的网红,会发现其中不少已经没有太大影响力了,比如陆超、雄鹰高飞已经没有当年的热度,代古拉□◁K也很难在抖音里刷到,枯燥的朱一旦◇…=▲数据也下滑不少,流浪大师沈巍可能已经没人记得。用户的兴△▪▲□△趣跳转得越来越快,任何一种内容套路都会迅速被用户嚼烂后厌倦。

  对于网红本人而言,爆红固然能迅速带来流量,但也意味着进入了盛极而衰的顶点,毕竟能长红或者二次走红的网红屈指可数,而尚在积累期的网红反而才未来可期。

  网红速朽的背后是用户兴趣的快速转移,品牌需要在营销投放中不断地去追逐或预判热点,这也同时说明KOL的投放中始终存在流量洼地,品牌需要时刻关注用户的兴趣迁移趋势。

  最后说一个2020年一定会发生的热点。2020年是体育大年,年初上映陈可辛的女排电影,年中又迎来东京奥运会,加上日本旅游、日本文化的影响,东京奥运会会成为全民关注点。

  但对于大多数品牌而言,体育营销可玩的东西不多,中小品牌大多数只能蹭蹭奥运热度,能否出现华帝之于世界杯那样的营销黑马,还需再观察。

  从社交话题上来看,随体育赛事的推进,会衍生出不少营销内容,几乎一定会有新兴的运动员明星冒出来。另外,根据当下的种种社会情绪来看,可能爱国情绪也会被点燃。

  做大规模投放前,建议品牌先做小范围的投放测试,看数据在再进行全网投放。这种类似A/B test的方法在互联网产品中应用的比较成熟,但许多品牌却不重视。

  未来品牌在投放前可能会通过算法自动化生成多个千人千面的物料进行测试,不断通过用户数据反馈后优化算法,然后进行规模化的投放,这时候与其说是设计物料,不如说是迭代物料算法。

  总而言之,在投放前先进行人群效果测试,这样并不会费多少工夫,如果有技术手段辅助就更好了,先测试后投放才能让物料效果最大化。

  之前的文章也提◁☆●•○△到过,今天如果想通过做现象级的刷屏事件,传播主体必须要切入某个社会议题才行,只有通过社会议题的发酵,才能引来媒体的免费曝光,并且激发起普通大众的参与和辩论。

  社会议题其实非常多,并且变化并不会特别大,比如说快春节了,那城乡冲突、婚恋相亲、职业发展始终会成为人们主要关注点,而每一年都会有类似的话题在网络中▪•★讨论,关键是你的品牌如何利用这些社会议题的舆论能量。

  光讲产品或品牌本身是很难在社交媒体上掀起波澜,需要营销人员把品牌价值放在一个社会命题中去考量才有机会爆发,当然也要注意舆论所带来的公关风险。

  如果营销费用没那么多,就不要想着面面俱到,发力的平台越分散,越有可能什么都做不好,专注于一个平◇=△▲台就足够了。比如美妆产品要真能把小红书给玩转了,其中的红利就足够支撑起一个大体量的品牌了。

  在营销执行层面上也是这样,集中精力把有限的资源放在一两件大活动上,让这个活动拥有足够的能量能够穿透圈层就已经不错了,如果什么动作都搞一点,很难获◆■得突破。越是情况不好的时期,越要分清楚主次重心,用押宝心态去做营销是靠不住的。

  共创这件事其实已经说了很多年,比如说在做KOL内容投放时需要与KOL共创内容,做H5传播时需要以用户思维让用户共创内容。

  刷屏时代已经过去,更容易引起用户主动分享转发的物料,其实就是用户自己创作的东西或者定制化的东西,因此我们认为游戏化的互动化的用户创作活动,会有一定的传播爆发力。

  明年在视频里可能会出现更多的机会,视频天然需要用户的创作参与,各种相机贴纸、特效、虚拟现实画笔都会带来更大的表现张力。营销视觉表现上,视频道具、视频美化技术值得关注一下。

  市场部越来越运营化,意味着营销人员在日常中需要直面用户,直接把握用户的需求变化。营销人员需要直接参与与用户相关的物★-●=•▽料或创意日常,我们倾向于认为,广告代理会慢慢变成更执行的角色。

  尤其是品牌新媒体端的营销人员,必须亲自与用户进行日常化的沟通,而几乎所有的新媒体代运营都无法做出彩。这其中也涉及到营销人员在技能上的升级迭代,以前是如何做策略、做投放,如今还要懂得如何与用户玩在一起。

  行业快速变化意味着流量红利不断地在涌现,寻找新的流量洼地依旧是营销人员需要掌握的技能。预计2020年依旧会出现类似于完美日记这种现象级品牌,而这类新品牌的崛起,主要原因就是吃透了平台红利。

  比如说拼多多,我们觉得有巨大的品牌流量红利可以挖掘,但根据我们的一些访谈发现,极少有品牌重视这个渠道。还有微信好物圈、企业微信的功能开放,这些平台变动都能释放出流量红利,营销人员需要保持敏感度去狙击它。

  随着抖音等短视频平台成为用户“杀时间”的重地,根据短视频的特质进行广告片的投放也会成为品牌的常规操作。

  从抖音等短视频平台来看,品牌号估计会不断被商业赋能,竖屏TVC的制作必要性也在不断提高。目前的抖音投放视频大多都以卖货、转化为主要诉求,但品牌直发的竖屏TVC或许将会兴起。

  目前在抖音上制作竖版TVC并投放的品牌并不多,这可能是一个值得考虑的机会点,竖版品牌TVC或许更能引起跨平台话题★▽…◇讨论,当然前提是内容过硬。

  没太多理由去花钱做超过1分钟的TVC,如果▪▲□◁不投放,靠TVC大范围传播不现实,除非你在做品牌大的转型。

  首先H5在朋友圈是传不起来的,其次H5想做的好点制作费用并不低,而且你可能还要做投放,现在的H5大多都是在私域流量中做转化的,拉新○▲-•■□几乎无望。

  这个不用多说了,现在做热点海报基本上都是自嗨,已经很久没有听说哪个热点海报刷屏了,也可以把热点海报当做常规动作来做做,别抱太大希望就是了。

  高互动类的游戏化的品牌活动,其实主要还是需要用户能够参与创作或者定制物料,这一招始终有效,但需要做的更加精致才行。

  尽管IP跨界效果大不如前,但依旧能获得用户的注意力,但最后传播效果如何那就要考验跨界本身的质量如何,跨界联合营销也算一种抱团取暖了。

  在效果横行的今天,品牌宣传可能会有反弹,品宣除了表达品牌精神外,还需要扣住当下的社会人群情绪(这很重要),否则很难引起什么共鸣反响。

  种草显然依旧有效,但需要品牌自己去挖掘有潜力且合适的KOL名单,大多数品牌其实是卡在了这一道坎上。

  显然依旧是红利,而且品类将不止于美妆,还会扩散到其他品类,值得每个品牌认线年也可能涌现出更多知名的带货主播。

  其实就是事件炒作,将品牌事件与社会命题联系起来搞事情,策划的好的话,可以引来蓝V的免费曝光,有几率花小钱实现大曝光。

  朋友圈打开率走低,普通用户的信息获取越来越来自于社群,而且是那种半熟人半开放式的主题社群,但可能只适合特定的品类。

  显然“双微一抖”非常重要,都说以后是个内容时代,做点好内容会有流量的,特别是抖音这类平台还有许多红利,微信公众号可能也会有新的分发机制更新。

  2020年马上就要来,营销并不会因此变得更好做。上面的种种猜想,说白了也不过只是猜想而已,上面的种种建议,其实也无非是纸上谈兵。2020年到底如何,还是需要我们去经历才行。

  郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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